Fragen Sie einen Underwriter: Was sind wirtschaftliche Einheiten und warum sind sie so wichtig für Amazon?

Ein Sportartikelhersteller in Australien schreibt:

Alle reden immer wieder von "Einheitsökonomie", vor allem, wenn es um den Verkauf auf Amazon geht. Ehrlich gesagt bin ich etwas verwirrt darüber, was das bedeutet und was nicht, aber ich weiß, dass ich mich damit auseinandersetzen sollte.

Im Grunde brauche ich den "Amazon Unit Economics for Dummies"-Rundumschlag, damit ich endlich verstehe, wie sich das auf mein Geschäft auswirkt und wie ich sicherstellen kann, dass ich nicht nur Verkäufen hinterherjage, die mich auf lange Sicht etwas kosten. Bitte helfen Sie mir zu verstehen:

• Was sind die Kosten pro Einheit, wenn es um Amazon geht? Was sollte ich anstreben?
• Warum ist das Verständnis der Stückkosten so entscheidend für den Erfolg auf Amazon?
• Was passiert, wenn die Wirtschaftsdaten meines Geräts schlecht aussehen? Und wie bringe ich sie in Ordnung?

Diese wichtige Frage beantwortet Robert Griffith, Credit Lead bei Wayflyer, der jeden Monat die finanzielle Gesundheit (und die Wirtschaftlichkeit der Einheiten) von Hunderten von Amazon-Verkäufern überprüft.

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Was sind Wirtschaftlichkeitsberechnungen und warum sind sie gerade für Amazon-Verkäufer so wichtig?

Seien wir ehrlich - das Jahr 2025 hat vor allem für Amazon-Verkäufer knifflige Herausforderungen mit sich gebracht. Mit der Einführung von US-Zöllen sind die Margen extrem knapp, und es ist wichtig, noch strategischer zu verkaufen.

Laut Reuters ziehen sich einige Amazon-Verkäufer angesichts dieser Erhöhungen sogar vom Prime Day zurück (dessen Frist am 23. Mai abläuft), oder sie überlegen, ob sie die Menge der Produkte, die sie für die Veranstaltung rabattieren wollen, reduzieren sollen.

Die Kosten der Beteiligung können beträchtlich sein. Amazon kassiert eine Provision von 15 % für jede verkaufte Einheit, abgesehen von den Gebühren für die Werbung für Rabatte, wie z. B. 1.000 $ für die Hervorhebung eines Rabatts als "Best Deal" oder 500 $ für die Hervorhebung eines Artikels als "Lightning Deal".

Viele entscheiden sich auch dafür, ihre Preise zu erhöhen. CNBC berichtet, dass die Preise auf Amazon in fast 1.000 Kategorien, darunter Kleidung, Schmuck, Haushaltswaren, Büroartikel, Elektronik und Spielzeug, um durchschnittlich 29 % gestiegen sind.

Noch nie war es so wichtig wie heute, einen genauen Blick auf seine Wirtschaftlichkeit zu werfen. Was sollte also jeder Verkäufer über seine Stückkosten wissen, und welche Hebel kann er betätigen, um sie zu verbessern?

Die Wirtschaftlichkeit pro Einheit ist ein Maß für die Fähigkeit eines Unternehmens, sein Produkt gewinnbringend herzustellen, zu vermarkten und zu liefern. Mit anderen Worten: Die Stückkosten korrelieren direkt mit dem Deckungsbeitrag eines Verkäufers.

Während die Stückkosten ein weit gefasster Begriff für die Rentabilität pro Produkt sind, ist der Deckungsbeitrag der in der Branche gebräuchlichere Begriff, der verschiedene Kennzahlen in einer Kennzahl zusammenfasst.

Deckungsbeitrag = Bruttogewinn (d. h. Einnahmen - Kosten der verkauften Waren) - Marktplatzgebühren - Marketingausgaben

Um es einfach auszudrücken: Eine hohe Wirtschaftlichkeit pro Einheit ist eine wichtige Säule, auf der jedes gute eCommerce-Geschäft aufbaut, insbesondere auf Amazon.

Wenn Sie Ihr Produkt mit einer guten Marge in die Hände der Kunden bringen, können Sie ein rentables Geschäft betreiben, einen positiven Cashflow erwirtschaften und leichter skalieren als mit einer niedrigeren Marge.

Wie können Verkäufer ihren Deckungsbeitrag berechnen?

Was sind die häufigsten Fehler, die Amazon-Verkäufer machen, wenn es darum geht, die Wirtschaftlichkeit ihrer Einheiten zu interpretieren?

1. Ungenaue Verbuchung der Produktkosten

Erstens können Fehler bei der Berechnung der Produktkosten zu Problemen für Verkäufer führen, die nicht darauf achten, diese Berechnungen dreifach zu überprüfen.

Nehmen wir zum Beispiel eine hypothetische GuV (Gewinn- und Verlustrechnung), die einen Deckungsbeitrag von 10 % für das gesamte Geschäftsjahr aufweist.

Dies mag als ein akzeptables Ergebnis erscheinen. Aber nun bedenken Sie, dass der Gründer in dieser hypothetischen Situation gerade entdeckt hat, dass er die Produktkosten versehentlich um 6 % zu niedrig angegeben hat.

Je nachdem, wie die Fixkosten dieses Unternehmens aussehen, kann diese geringfügige Abweichung aus einem Unternehmen, das zuvor als rentabel galt, ein Verlustunternehmen machen.

2. Fehleinschätzungen der tatsächlichen Kosten von Rechnungen

Ähnlich wie bei den Produktkosten kann es vorkommen, dass Versandpartner, Marketingagenturen und in seltenen Fällen Amazon selbst die tatsächlichen Kosten einer Rechnung zu hoch oder zu niedrig ansetzen, oder dass die Betriebsteams Schwierigkeiten haben, ihre Buchhaltungsdaten zusammenzustellen.

Fehler wie diese passieren jeden Tag, und es braucht nicht viel, damit sich eine Abweichung von 1 % hier und 3 % dort wirklich summiert.

Aus diesem Grund ist es für Verkäufer so wichtig, ein fein abgestimmtes Buchhaltungsverfahren zu haben, auf das sie sich verlassen können, um genaue Informationen zu erhalten.

Das Wichtigste dabei ist, dass Sie mit der Analyse Ihres Deckungsbeitrags nicht beginnen können, wenn Ihre Ausgangsdaten fehlerhaft sind.

Warum berücksichtigen Underwriter bei der Bewertung von Finanzierungsanträgen die Wirtschaftlichkeit von Einheiten?

Eine gute Einheitsrentabilität prognostiziert nicht nur die Fähigkeit eines Unternehmens, einen positiven Cashflow zu erwirtschaften, den Schuldendienst zu bewältigen und Gewinne zu erzielen, sondern sagt auch voraus, wie gut der Verkäufer in der Lage sein wird, im Laufe der Zeit zu wachsen.

Schauen wir uns ein Beispiel aus der Praxis an:

Verkäufer 1:

Deckungsbeitrag: 3%

2024 Einnahmen: 250.000 $

2024 Beitrag Gewinn: $7.500

2025 Einnahmen: 500.000 $

2025 Beitrag Gewinn: $15.000

Verkäufer 2:

Deckungsbeitrag: 15%

2024 Einnahmen: 250.000 $

Beitragsgewinn: $37.500

2025 Einnahmen: 500.000 $

2025 Beitrag Gewinn: $75.000

Was zeigt uns dieses Beispiel über die Macht der Einheitswirtschaft als Maßeinheit?

In diesem Beispiel erwirtschaften beide Unternehmen den gleichen Umsatz, aber ihre Einnahmen zur Deckung der Fixkosten und zur Erzielung eines Gewinns sind sehr unterschiedlich.

Wenn diese beiden Unternehmen expandieren, wird es für Verkäufer 1 sehr viel schwieriger sein, das Wachstum fortzusetzen, selbst wenn er externes Betriebskapital erhält.

Selbst wenn die Nachfrage nach ihrem Produkt vorhanden ist, wird es für sie schwierig sein, ihre Stückkosten zu übertreffen und eine ausreichende Gewinnspanne zu erzielen, um das Geschäft nachhaltig zu vergrößern. Sie haben einfach nicht genug Grenzertrag erwirtschaftet, um weiter zu wachsen.

Betrachtet man dieses Beispiel aus dem Blickwinkel des Kreditrisikos, so sehen die Finanzierungsanbieter Verkäufer mit einer stärkeren Wirtschaftlichkeit der Einheiten als solche an:

• widerstandsfähiger gegen Probleme oder Unterbrechungen
• besser in der Lage sein, die Rückzahlung von Finanzmitteln zu verwalten
• weniger anfällig für Situationen wie Zahlungsausfälle und Überziehungskredite

Was können wir aus den Kundendaten von Wayflyer über die Wirtschaftlichkeit von Amazon-Verkäufern lernen?

Als unser Datenteam rund 4.500 Amazon-Kunden analysierte, stellten wir fest, dass sich ihre durchschnittlichen Werbeausgaben pro Jahr auf knapp 90.000 US-Dollar beliefen. In einem Kanal, in dem es entscheidend ist, in den Suchergebnissen weit oben zu erscheinen, ist es nicht überraschend, dass dies mit etwa 7.500 $ pro Monat eine beträchtliche Ausgabe darstellt.

Und was den Deckungsbeitrag betrifft, so lag der durchschnittliche Jahreswert pro Kunde bei 480.654 $ oder rund 40.000 $ pro Monat. Diese Zahl wird jedoch natürlich von Unternehmen zu Unternehmen stark variieren, je nach Kostenstruktur, Branchenveränderungen und Preisstrategien.

Wie können Marken die Wirtschaftlichkeit ihrer Einheiten verbessern, wenn sie nicht gut aussehen?

Unter der Annahme, dass Sie alles getan haben, um Ihre Produktkosten zu optimieren, gibt es immer noch ein paar Hebel, um Ihren Deckungsbeitrag zu verbessern.

1. Rationalisieren Sie Ihren Frachtprozess

Stellen Sie erstens sicher, dass Ihr Frachtprozess vor dem Versand an Amazon so optimal wie möglich ist. Benötigen Sie ein Fulfillment By Amazon (FBA)-Vorbereitungszentrum, oder können Sie direkt an FBA liefern? Versenden Sie derzeit Waren per Luftfracht, die per Seefracht transportiert werden können?

Verkäufer sollten sicherstellen, dass ihr Frachtbetrieb so effizient wie möglich ist. Es wird so viel Wert auf FBA-Fulfillment und die von Amazon erhobenen Gebühren gelegt, aber wertvolle Marge kann verloren gehen, bevor die Waren überhaupt in ein FBA-Zentrum geladen werden.

2. Senken Sie Ihre Netto-Marktplatzgebühren

Zweitens: Versuchen Sie, Lösungen innerhalb des Amazon-Ökosystems zu nutzen, um Ihre Netto-Marktplatzgebühren zu senken.

Ein gutes Beispiel dafür ist AWD (Amazon Warehousing and Distribution). Verkäufer, die einen großen Lagerbestand in der Nähe von FBA aufbewahren müssen, aber durch die Lagergebühren unter Druck geraten, könnten in AWD eine Lösung finden.

Dies eignet sich besonders gut für Marken, die eine große Nachfragesteigerung planen, sich aber dagegen absichern wollen, dass sie langfristige Lagergebühren zahlen müssen, falls sich ihre Pläne ändern.

3. Seien Sie klüger bei Ihren Werbeausgaben

Schließlich müssen Sie den Stellenwert von Werbeausgaben als Amazon-Verkäufer verstehen. Unsere erfolgreichsten Marken sehen Amazon-Werbung als ein Mittel, um den Markt schnell zu beleben, wenn sie neue Produkte einführen.

Sobald ein Produkt auf den Markt kommt, nutzt die Marke die Werbeausgaben, um diese neue Amazon-Standard-Identifikationsnummer (ASIN) auf eine gute Platzierung auf der Seite zu bringen, und überlässt es dann der Produktseite, von dort aus zu übernehmen.

Wenn es Ihnen schwer fällt, das Auftragsvolumen für ein etabliertes Produkt ohne hohe Werbeausgaben aufrechtzuerhalten, sollten Sie eine Überarbeitung der ASIN in Betracht ziehen, da Sie möglicherweise wertvolle Marge durch unnötiges Marketing verlieren.

Welche Metriken sollten Marken anstreben, wenn es um die Wirtschaftlichkeit ihrer Einheiten geht?

Die Situation eines jeden Verkäufers ist einzigartig, so dass es schwer ist, eine einheitliche, für alle gültige Metrik zu nennen. Der Schlüssel dazu ist, die Struktur Ihres Unternehmens wirklich zu verstehen. Hier sind einige wichtige Fragen zu stellen, um schnell herauszufinden:

Wie hoch ist Ihre Fixkostenbasis?

Wenn Sie höhere Personalkosten oder andere Fixkosten haben, brauchen Sie einen höheren Deckungsbeitrag, um dies auszugleichen. Wenn Sie dagegen geringe Fixkosten haben, können Sie es sich vielleicht leisten, den Deckungsbeitrag zu senken und trotzdem Rentabilität zu erzielen.

Was ist Ihr Ziel für Ihre Marke?

Dies wird vor allem bei der Festlegung des Zielbeitrags hilfreich sein. Wenn Ihr Ziel für den laufenden Zeitraum eine übermäßige Skalierung ist, können Sie (vorübergehend) Ihre Wirtschaftlichkeit pro Einheit in Form von höheren Werbeausgaben opfern, um die Wachstumsziele zu erreichen.

Am anderen Ende des Spektrums, wenn die Rentabilität das aktuelle Ziel ist, sollten Sie sich auf die Optimierung Ihres Deckungsbeitrags konzentrieren.

Auf diese Weise kann ein und dieselbe Marke je nach ihren Zielen ganz unterschiedliche Beitragsziele für die verschiedenen Jahre haben.