Fragen Sie einen Underwriter: Wie erhalte ich die Rentabilität während wirtschaftlicher Veränderungen?

Ein Gründer einer in den USA ansässigen Bekleidungsgroßhandelsmarke schreibt:

Die wirtschaftlichen Aussichten sind im Moment etwas wackelig. Obwohl meine Marke wächst, fange ich an, den Druck zu spüren - die Kunden werden vorsichtiger mit ihren Ausgaben, und unsere Gewinnspannen werden knapper. Ich mache mir ein wenig Sorgen um die Aufrechterhaltung der Rentabilität.

• Was sind neben der reinen Kostensenkung einige proaktive Strategien, die wir umsetzen können, um die Rentabilität während des wirtschaftlichen Wandels zu erhalten?
• Zu welchen Fehlern neigen Marken, die sie anfälliger für wirtschaftliche Veränderungen machen?
• Welches sind die wichtigsten KPIs, auf die sich Marken in Zeiten des wirtschaftlichen Wandels konzentrieren sollten?
• Welche KPIs bewertet Wayflyer, die anzeigen, dass ein Unternehmen gegen wirtschaftliche Veränderungen geschützt ist?

Diese Woche antwortet Gavin Whitaker, Credit Lead bei Wayflyer, der jeden Monat Finanzierungsanträge von Hunderten von Unternehmen prüft.

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Wie können Marken in Zeiten des wirtschaftlichen Wandels ihre Rentabilität erhalten?

Keiner von uns hat eine Kristallkugel, aber wir haben in dem halben Jahrzehnt, in dem wir im Geschäft sind, viel darüber gelernt, was ein Unternehmen widerstandsfähig gegenüber externen, makroökonomischen Veränderungen macht.

In dieser Zeit haben wir mehr als 5 Milliarden Dollar für mehr als 5.000 Unternehmen auf der ganzen Welt in den Bereichen DTC, Großhandel und Amazon bereitgestellt. Einige haben ihre Wachstumsziele nicht erreicht, aber die meisten unserer Kunden haben sich gut entwickelt.

Beispielsweise haben 54 % der Wayflyer-Kunden nach der Finanzierung ein jährliches Umsatzwachstum von über 20 % erreicht. Im Gegensatz dazu haben nur 7 % der Nicht-Kunden, die zu einem bestimmten Zeitpunkt ihre Daten verbunden haben, ein jährliches Umsatzwachstum von 20 % erreicht.

Welche proaktiven Strategien können Marken anwenden, um das Risiko während des wirtschaftlichen Wandels zu mindern?

Unternehmen, die die letzten Jahre überlebt haben, haben gelernt, Schlägen auszuweichen und auf eine Vielzahl von unerwarteten Ereignissen zu reagieren, die um sie herum geschehen.

Für Unternehmen, die eine weltweite Pandemie, noch nie dagewesene Frachtkosten, schwankende Zinssätze und trockene Aktienmärkte erlebt haben, kommt die Gefahr eines Handelskriegs wahrscheinlich nicht überraschend.

1. Vermeiden Sie Experimente

Wenn die Zeiten schwierig werden, konzentrieren Sie sich auf Ihre Bestseller, die besten Margenbringer und die Wiederkäufer. Investieren Sie weiter in Kampagnen, mit denen Sie derzeit eine gute Rendite erzielen, und ziehen Sie diejenigen zurück, die sich nicht so gut entwickeln.

Ein wirtschaftlicher Abschwung ist nicht der richtige Zeitpunkt, um in ein neues vertikales Produkt zu investieren oder eine neue Marketingkampagne auszuprobieren, es sei denn, Sie verfügen über eine Kriegskasse, und die haben in unsicheren Zeiten nicht viele Unternehmen.

2. Verschärfen Sie Ihren Cashflow-Plan

In Zeiten der Ungewissheit ist die Verwaltung der liquiden Mittel von entscheidender Bedeutung. Erstellen Sie einen Finanzplan für den schlimmsten Fall, der Sie dazu anregt, über Alternativen und Möglichkeiten zur Vermeidung größerer Probleme nachzudenken.

Sie müssen sich über alle größeren Zahlungen im Klaren sein, die in den nächsten sechs Monaten fällig werden, und sicherstellen, dass es Notfallpläne gibt, um diese zu finanzieren, falls der Umsatz sinkt oder andere Betriebskosten steigen.

3. Suche nach kostengünstigen Alternativen

Sie sollten auch eine Vorstellung von einigen alternativen Lieferanten oder Rohstoffen haben, die billiger sind als die derzeit verwendeten Produkte.

Auch wenn die Qualität etwas darunter leiden mag, wird diese Änderung dem Unternehmen zumindest ermöglichen, wettbewerbsfähig zu bleiben, wenn die Verbraucher ihre eigenen Budgets einschränken. Im Allgemeinen achten die Verbraucher viel mehr auf den Preis als auf die Qualität.

4. Von den Marktführern lernen

Meiner Erfahrung nach tun die widerstandsfähigsten Marken drei Dinge, um auf breitere Veränderungen in ihrem Markt zu reagieren:

• Sie konzentrieren sich auf bestehende Kunden: In Zeiten der Ungewissheit ist die Wahrscheinlichkeit geringer, dass Verbraucher sporadisch Geld ausgeben, um etwas Neues auszuprobieren. Daher ist es wichtig, dass Sie Ihre E-Mail-Datenbanken und sozialen Netzwerke mit exklusiven Angeboten erreichen.
• Sie sorgen dafür, dass die Bestseller immer vorrätig sind: Sie können es sich nicht leisten, einen Verkauf zu verpassen, weil Ihre beliebtesten Produkte nicht vorrätig sind, vor allem, wenn die Verbraucher generell weniger ausgeben. Versuchen Sie, einen guten Vorrat Ihrer Top-1-3-Bestseller zu halten.
• Sie bleiben stets kostenbewusst: Preiserhöhungen zum Ausgleich von Kosten kommen bei Ihren Kunden nicht immer gut an, egal wie loyal sie sind. Versuchen Sie, stets einen hohen Wert zu bieten, und nutzen Sie die Bündelung von Angeboten zu Ihrem Vorteil.

Zu welchen Fehlern neigen Marken, die sie anfälliger für wirtschaftliche Veränderungen machen?

1. Wachstum-um-jeden-Preis-Mentalität

Als die Aktienmärkte florierten, versuchten die Unternehmen, Marktanteile zu gewinnen. Obwohl dies damals eine gute Strategie war, ist sie nur möglich, wenn reichlich Barmittel zur Verfügung stehen.

In Wahrheit geht es bei diesem Ansatz nur darum, immer mehr neue Kunden zu gewinnen und in digitale Werbung zu investieren, ohne sich auf die Kundenbindung zu konzentrieren, die für ein langfristiges, nachhaltiges Wachstum wichtig ist.

Wenn die Konjunktur jedoch ins Stocken gerät, brauchen manche Unternehmen zu lange, um den Gang zu wechseln. Daher sind sie nicht schnell genug, um mit Veränderungen umzugehen, und haben Schwierigkeiten, ihren Betrieb aufrechtzuerhalten.

2. Schuldenstapelung

Manchmal, wenn der Cashflow angespannt ist, nehmen einige Unternehmen kurzfristige Kredite bei verschiedenen Anbietern auf. Sie gehen davon aus, dass sie diese nur wegen eines Liquiditätsengpasses benötigen und nicht wegen etwas Schlimmerem.

Leider steigt dann die Nachfrage nach den Produkten nicht schnell genug wieder an, so dass sie durch die zusätzlichen Zahlungen in größere Schwierigkeiten geraten.

3. Hohes Konzentrationsrisiko

Wenn Sie in hohem Maße von einem Produkt, einem Lieferanten oder einem Einzelhändler abhängig sind, erhöht sich Ihr Ausfallrisiko erheblich. Wenn beispielsweise ein größerer Produktrückruf erfolgt, sind nicht alle Unternehmen darauf vorbereitet.

Die Lehre daraus ist, dass man nicht alles auf eine Karte setzen sollte. Diversifizieren Sie Ihre Lieferkette, Ihren Umsatzmix und Ihre Produkte, wo immer möglich.

Welches sind die wichtigsten KPIs, auf die sich Marken in Zeiten des wirtschaftlichen Wandels konzentrieren sollten?

1. Kundenakquisitionskosten (CAC) und Lebenszeitwert (LTV)

Wir betrachten den LTV im Allgemeinen über einen Zeitraum von 12 Monaten. Das liegt daran, dass wir damit zwei Dinge über Ihr Unternehmen nachverfolgen können - die Marketingeffizienz und die Klebrigkeit des Produkts bzw. Ihre allgemeine Kundentreue.

2. Operativer Verschuldungsgrad

Der operative Verschuldungsgrad ist der prozentuale Anteil der Fixkosten eines Unternehmens an den Gesamtkosten. Es ist wichtig, dies zu wissen und zu verfolgen. Je niedriger der Verschuldungsgrad ist, desto geringer ist das Risiko. Ist er hoch, wirkt sich ein Rückgang der Einnahmen stark auf das Endergebnis aus.

Bei den meisten Unternehmen, die wir finanzieren, ist der Verschuldungsgrad niedrig, da der Großteil der Kosten variabel ist - man denke an die Kosten für Rädchen, Marketing, Logistik und andere Vertriebskosten. Die einzigen größeren Fixkosten sind in der Regel Lohnkosten, Miete und Abonnements. Behalten Sie diese unter Kontrolle, indem Sie Ihre Fixkosten unter den variablen Kosten halten, um das Risiko für Ihr Unternehmen zu verringern.

Welche KPIs bewertet Wayflyer, die anzeigen, dass ein Unternehmen gegen wirtschaftliche Veränderungen geschützt ist?

1. Gesundheit der Bilanz

Gesunde Bilanzen und Aktienkurse sind immer wichtig, aber besonders wichtig in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit, wenn der Zugang zu Finanzmitteln eingeschränkt ist. Die Bewertungen sind niedrig und Fremdkapital ist teurer.

Eine starke Bilanz ist also im Grunde eine Notwendigkeit. Wenn ein Unternehmen stark fremdfinanziert ist oder eine relativ geringe Liquidität aufweist (Current Ratio bei oder unter 1,0), wird es für das Unternehmen schwieriger sein, erstens zusätzliche Finanzmittel zu erhalten und zweitens in turbulenten Zeiten wettbewerbsfähig zu bleiben.

2. Kundentreue

Wenn der LTV der Kunden hoch ist und im Laufe der Zeit mit einer großen Anzahl wiederkehrender Kunden steigt, benötigt ein Unternehmen keine hohen Marketingausgaben. Diese können mit relativ geringen Auswirkungen auf die Einnahmen zurückgefahren werden. Die Produkte sind offensichtlich beliebt und von ausreichender Qualität, so dass auch in diesem Bereich wenig investiert werden muss.

Außerdem sind treue Kunden preisunelastisch, so dass sich geringfügige Preiserhöhungen nicht negativ auf die Einnahmen auswirken. All dies sind die Gründe, warum der LTV nicht nur in Zeiten des wirtschaftlichen Abschwungs, sondern zu jeder Zeit so wichtig ist.

3. Bruttomarge

Wir würden entschlüsseln, ob das Unternehmen die Wirtschaftlichkeit seiner Einheiten verstanden hat oder nicht. Je niedriger die Bruttomarge eines Unternehmens ist, desto stärker wird es von Dingen wie Zöllen und sinkendem Verbrauchervertrauen betroffen sein.

Die Beziehungen zu den Lieferanten, die Verhandlungsmacht, das Potenzial für Mengenrabatte, die Konditionen und das Konzentrationsrisiko sind alles wichtige Faktoren, die wir ebenfalls berücksichtigen würden, um ein Gesamtbild zu erhalten.