4 Gewinnhebel zur Förderung Ihres Unternehmens: Der 4L3M-Rahmen für Verbrauchermarken

Optimieren Sie die 4 Hebel, um die 3 Margen zu beeinflussen

Bis zu diesem Punkt haben wir Konzepte wie Deckungsbeitrag, Marketingeffizienz, fixe Betriebskosten und Rabattierung isoliert betrachtet. Jetzt möchten wir Ihre Gewinn- und Verlustrechnung (GuV) ganzheitlicher betrachten und den Ansatz "4 Hebel, 3 Margen" zur Verbesserung Ihrer Rentabilität vorstellen.

Der 4L3M-Rahmen

Beginnen wir mit den "4 Hebeln". Das sind Eingaben, die Sie bis zu einem gewissen Grad kontrollieren können.

1. Preis: Können Sie die Preise anheben, ohne dass dies zu einem erheblichen Rückgang der Nachfrage führt?
2. Variable Kosten pro Einheit: Können Sie Produkt-, Fracht-, Abwicklungs- oder Transaktionskosten senken?
3. Werbeausgaben: Können Sie Ihre Werbeleistung verbessern und weniger Geld für die Kundenakquise ausgeben?
4. Betriebskosten: Können Sie die Betriebskosten senken und unnötige Aufblähungen vermeiden?

Die Verbesserung eines oder mehrerer dieser Hebel sollte zu einem besseren Ergebnis für Ihre "3 Margen" führen

A. Bruttomarge

B. Deckungsbeitrag

C. Operative Gewinnspanne

Diagnose Ihrer P&L von unten nach oben

Um die Rentabilität Ihres Unternehmens zu verbessern, sollten Sie von unten nach oben vorgehen. Vermeiden Sie die Versuchung, dies in umgekehrter Weise zu tun, indem Sie nach den höchsten Einnahmen streben und hoffen, dass sich alles andere von selbst regelt.

Festlegen eines Ziels für die Betriebsgewinnspanne

Legen Sie eine Zielbetriebsgewinnspanne fest. Welches Ziel Sie genau anstreben, hängt davon ab, in welcher Kategorie Sie tätig sind, wie wir in unserem eBook Profits in Focus dargelegt haben. Eine erstklassige Lebensmittel- und Getränkemarke könnte zum Beispiel eine Gewinnspanne von 16 % anstreben, während ein Unternehmen, das Nahrungsergänzungsmittel verkauft, 26 % anstreben könnte.

Reduzieren Sie Ihre OpEx-Ausgaben

Der erste Hebel, auf den wir stoßen, wenn wir von unten nach oben arbeiten, sind die Betriebsausgaben. Die Frage, die Sie sich hier stellen müssen, lautet: Kann ich die Betriebskosten senken und unnötige Kostensteigerungen vermeiden? Da die Betriebskosten unflexibel sind und sich nur schwer von Monat zu Monat ändern lassen, müssen Sie einige langfristige Entscheidungen darüber treffen, wie Sie Ihr Unternehmen betreiben. In der Praxis könnte dies bedeuten, dass Sie die Zahl Ihrer Vollzeitmitarbeiter gering halten und für saisonale Spitzenzeiten eine Reihe von Auftragnehmern bereithalten. In einem separaten Artikel gehen wir näher auf die Vorteile einer schlanken Betriebsführung ein.

Berücksichtigen Sie Ihren Break-even-Punkt in Einheiten

Denken Sie daran, dass Ihr Deckungsbeitrag mindestens Ihre fixen Betriebskosten decken muss. Angenommen, Sie haben Ihre Betriebsausgaben so weit wie möglich reduziert und ein Zielniveau für die Ausgaben festgelegt, dann sollten Sie sich jetzt fragen: Wie viele Einheiten muss ich verkaufen, um die Gewinnschwelle zu erreichen?

Break-even-Punkt = fixe Betriebskosten / Deckungsbeitrag pro Einheit

Wenn Ihre Betriebsausgaben beispielsweise 100.000 USD pro Monat betragen und Sie einen Deckungsbeitrag von 10 USD pro Einheit erzielen, müssen Sie 10.000 Einheiten verkaufen, um die Gewinnschwelle zu erreichen.

Bewerten Sie Ihre Marketingeffizienz

Ein Punkt, auf den wir schon früher hingewiesen haben, ist: Beurteilen Sie Ihre Marketing-Kennzahlen nicht isoliert. Achten Sie darauf, wie sie sich auf Ihre Gewinn- und Verlustrechnung auswirken. Ihre Marketingfunktion sollte kein eigenständiges Team sein, das mit der Maximierung einer isolierten Kennzahl wie MER (Marketing Efficiency Ratio) oder ROAS (Return on Ad Spend) beauftragt ist. Sie sollten als wichtiger Hebel behandelt werden, der sich tatsächlich auf die finanziellen Ergebnisse auswirkt.

Bei der Beurteilung, wie eine "gute" Marketingleistung aussieht, kann es hilfreich sein, mit einem "schlechten" Ansatz zu beginnen. Das heißt, Ausgaben für Anzeigen, die keinen positiven Beitrag zu Ihrem Gewinn leisten. Nehmen Sie zum Beispiel MER. Zu viele Betreiber nehmen die vereinfachte Sichtweise ein: "Unser MER steigt, also geben wir mehr für Werbung aus", während sie sich eher fragen sollten: "Bringt mir der nächste Dollar, den ich für Werbung ausgebe, mehr Gewinn? Um ein rentables Geschäft zu führen, brauchen Sie ein differenziertes Verständnis der Marketingeffizienz, das den Deckungsbeitrag berücksichtigt. Berechnen Sie Ihren Break-even-MER und treffen Sie Entscheidungen auf der Grundlage des Vergleichs Ihrer tatsächlichen Leistung mit diesem Wert.

Break-even MER = Verkaufspreis / Bruttogewinn

Das Überschreiten des Break-even-MER ist nur die Basis. Darüber hinaus gibt es noch viel zu verbessern. Mit unserem Benchmarking-Tool können Sie sich einen Überblick darüber verschaffen, wie Ihre Mitbewerber in Ihrer Kategorie bei Kennzahlen wie MER, ROAS, CTR (Click-Through-Rate) und CPC (Cost-per-Click) abschneiden. Von dort aus sollten Sie sich bestimmte Kampagnen und Werbemittel genauer ansehen. Lohnt sich der Klick auf Ihre Anzeigen? Sind Ihre Conversion Funnels so optimiert, dass aus dem Klick ein Kauf wird?

Auch hier kommt es auf Nuancen an. Ziehen Sie keine falschen Schlüsse, indem Sie die CTR und den CPC von Anzeigen Seite an Seite vergleichen. Diese Kennzahlen variieren je nachdem, wie Sie den Anzeigentrichter gestaltet haben. Generell sollten Sie eine gute Kontinuität zwischen Ihrer Anzeige und der Landing Page nach dem Klick anstreben, Punkt. Es gibt jedoch verschiedene Möglichkeiten, wie Sie dies erreichen können. Ein Anzeigenset, das auf ein Produkt ausgerichtet ist, könnte zum Beispiel auf eine schnelle Konvertierung abzielen und Sie auf eine Seite im Kassenstil verweisen, die die Transaktion schnell und einfach macht. Ein anderes Anzeigenset könnte versuchen, mit einer auffälligen Überschrift, die auf einen längeren Bildungsinhalt verweist, "den Klick zu verdienen". In diesem Beispiel hätte die erste Variante eine niedrigere CTR, einen höheren CPC und eine höhere Post-Click-Conversion. Letzteres würde Traffic mit geringerer Intention anziehen, so dass Sie eine höhere CTR und einen niedrigeren CPC, aber eine geringere Post-Click-Conversion erwarten könnten.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Sie sicherstellen sollten, dass Ihre Marketingeffizienz Ihren Break-even-MER übersteigt, so dass Sie einen positiven Deckungsbeitrag erwirtschaften, und dass Sie sich dann um eine Optimierung bemühen sollten, damit Ihre Margen noch weiter steigen.

Anpassung Ihrer Kostenstruktur zur Verbesserung der Bruttomargen

Eine hohe Bruttomarge verschafft Ihnen mehr Spielraum für die Hebel, die wir gerade besprochen haben, nämlich Marketingausgaben und feste Betriebskosten. Sie sollten es sich zur Gewohnheit machen, alle variablen Kosten, die sich auf Ihre Bruttomarge auswirken, wie z. B. Produktkosten, Frachtkosten oder Abwicklungsgebühren, genau unter die Lupe zu nehmen. Könnten Sie einen günstigeren Lieferanten finden, ohne die Produktqualität zu beeinträchtigen? Können Sie den Lagerumschlag besser verwalten, damit die Erfüllungskosten nicht in die Höhe schnellen? Können Sie günstigere Lieferkosten aushandeln? Dies sind Fragen, die Sie sich regelmäßig stellen sollten.

Achten Sie darauf, dass der Preis stimmt

Die naheliegendste Möglichkeit, den Deckungsbeitrag pro Einheit zu erhöhen, besteht darin, bei den Preisen anzufangen und diese zu erhöhen. Fragen Sie sich: Was würde passieren, wenn ich die Preise anheben würde? Das wahrscheinliche Ergebnis ist, dass das Verkaufsvolumen sinkt, aber ein höherer Preis verringert die Anzahl der Einheiten, die Sie verkaufen müssen, um die Gewinnschwelle zu erreichen. Es geht also darum, diesen Zielkonflikt zu bewältigen und zu vermeiden, dass Sie mit Ihrer Preisstrategie Gewinne auf dem Tisch liegen lassen.

Wenn Sie eine Marke sind, die häufig Rabatte gewährt, sollten Sie sich darüber im Klaren sein, wie sich dies auf Ihre Rentabilität auswirken wird. Wahllose Preisnachlässe in der umsatzstärksten Zeit des Jahres sind ein guter Weg, um mehr Umsatz zu machen, aber für viele Marken auch ein sicherer Weg, um die Rentabilität zu beeinträchtigen.