Halten Sie die fixen Betriebskosten schlank, um die Saisonabhängigkeit des eCommerce zu bewältigen

Angestrebt wird eine minimale Deckung der festen Betriebskosten

Bei der Rentabilität geht es nicht nur um die Steigerung des Umsatzes, sondern auch um ein effektives Kostenmanagement, insbesondere bei den fixen Betriebskosten (OpEx). In unserem letzten Artikel haben wir betont, wie wichtig es ist, einen ausreichenden Deckungsbeitrag zur Deckung der Fixkosten zu erwirtschaften. Dieser Artikel befasst sich eingehender mit der Bedeutung dieses Grundsatzes.

Verstehen Sie die Komponenten von OpEx

Wenn Sie Ihre Gewinn- und Verlustrechnung (GuV) durchgehen und beim Deckungsbeitrag angelangt sind, richtet sich Ihr Augenmerk auf die fixen Betriebskosten wie Gehälter, Miete, Versorgungsleistungen, Software und sogar Markenmarketing. Diese Kosten sind in der Regel zeitabhängig und werden oft als monatliche Rechnungen angegeben. Das ist ein wichtiger Hinweis im Zusammenhang mit der "Deckung der Fixkosten durch den Deckungsbeitrag", denn während die Umsätze zwischen Hochsaison und Flaute schwanken, bleiben diese Rechnungen gleich.

Sie sollten Ihre Finanzberichterstattung so einrichten, dass die Komponenten der Betriebsausgaben klar isoliert werden. In Ihrem Finanzmodell sollten Sie in der Lage sein, eine Aufschlüsselung des Postens "Feste Betriebsausgaben insgesamt" vorzunehmen.

Bewerten Sie Ihre operative Hebelwirkung

Eine der angeborenen Eigenschaften von Konsumgütermarken ist, dass man ein Unternehmen mit einer geringen operativen Hebelwirkung aufbauen kann. Aber was bedeutet "operativer Leverage" in der Praxis? Einfach ausgedrückt: Je höher die fixen Betriebskosten (im Verhältnis zu den Gesamtkosten) sind, desto höher ist der operative Leverage. Ein niedriger operativer Leverage kann sehr vorteilhaft sein, da er Ihnen die Flexibilität gibt, die Kosten als Reaktion auf sinkende Einnahmen zu senken. In einem Abschwung kann dies der Unterschied zwischen Überleben und Konkurs sein.

Die genaue Formel, die Sie verwenden können, lautet wie folgt

Operativer Leverage = Deckungsbeitrag / Betriebsergebnis

Eine hohe operative Hebelwirkung ist nicht per se schlecht. Sie ermöglicht es Ihnen, von höheren Gewinnspannen zu profitieren, wenn der Umsatz steigt. Aber Leverage wirkt immer in beide Richtungen. In turbulenten Zeiten ist ein hoher operativer Leverage nicht gut, denn dann bleiben Fixkostenverpflichtungen bestehen, selbst wenn der Umsatz sinkt.

Um dieses Konzept wirklich mit Leben zu füllen, wollen wir ein Beispiel durchgehen, das die Wirtschaftlichkeit von BizA und BizB Seite an Seite vergleicht. Beide verkaufen ein sehr ähnliches Produkt, aber es gibt einen wichtigen betrieblichen Unterschied: BizA stellt seine Produkte intern mit Vollzeitbeschäftigten her, während BizB sein Produkt von einem Drittanbieter bezieht.

Wie Sie sehen können, hat die Entscheidung, im eigenen Haus zu produzieren, die Bruttomargen von BizA vergrößert. Die Produktkosten sind niedriger, sie geben weniger für Fracht aus, und die Abwicklung ist billiger, weil sie in ihrem eigenen Lager kommissionieren und verpacken. Sie werden aber auch feststellen, dass die fixen Betriebskosten viel höher sind als bei BizB. Durch die Verlagerung des Betriebs ins eigene Haus sind zusätzliche fixe Betriebskosten wie Gehälter, Miete und Strom hinzugekommen. Im Gegensatz dazu zahlt BizB durch die Auslagerung der Produktion höhere variable Kosten pro Einheit, ist aber dadurch in der Lage, sein Unternehmen mit einer viel schlankeren Betriebskostenrechnung zu führen.

Nehmen wir nun an, dass beide Unternehmen die gleiche Marketingeffizienz haben (45 $ pro Kunde) und die gleiche Anzahl von Einheiten (10.000) verkaufen. Wie sich herausstellt, haben beide Unternehmen trotz eines unterschiedlichen Verhältnisses zwischen variablen und fixen Kosten bei diesem Verkaufsvolumen den gleichen Betriebsgewinn von 40.000 $ erzielt. Es ist also sehr viel, oder? Nicht so schnell. Erst wenn man die Umsatzschwankungen berücksichtigt, wird das Konzept der operativen Hebelwirkung wirklich wichtig.

Wenn wir die obige Formel auf jedes Unternehmen anwenden, können wir ihre "operative Hebelwirkung" auf 10,50 bzw. 3,75 berechnen. BizA hat einen viel höheren "Leverage" als BizB. Bei ihnen führt eine Umsatzsteigerung von 1 % zu einem Anstieg des Betriebsergebnisses um 10,5 %. Aber auch das Gegenteil ist der Fall. Bei einem plötzlichen Umsatzrückgang wird das Betriebsergebnis erheblich beeinträchtigt.

Um dieses Konzept wirklich zu verstehen, können Sie eine Reihe von "Was-wäre-wenn"-Szenarien in einem Diagramm darstellen. Was wäre, wenn beide Unternehmen die doppelte Anzahl von Einheiten verkaufen würden? Was wäre, wenn sie die Hälfte verkaufen würden? Wie Sie sehen, ist das Unternehmen BizA aufgrund seines hohen operativen Leverage viel anfälliger für starke Schwankungen beim Betriebsergebnis.

Erkennen Sie die saisonale Natur des eCommerce

Eine der größten Herausforderungen für Sie als eCommerce-Betreiber ist der Druck, den die Saisonabhängigkeit auf Ihren Cashflow ausübt. Die Umsätze können von Monat zu Monat drastisch schwanken, aber Sie müssen in jedem Monat des Jahres über genügend Barmittel verfügen, um die festen Betriebskosten zu decken. Es kann entmutigend sein, sich auf eine äußerst erfolgreiche "Hochsaison" verlassen zu müssen, um genug Bargeld zu haben, um die Lichter in den ruhigeren Monaten anzulassen.

Im Vergleich zu Branchen mit einem besser vorhersehbaren Umsatzprofil (z. B. SaaS-Abonnements) sind Konsumgütermarken mit stärkeren saisonalen Schwankungen konfrontiert. Unsere Daten und Ihre eigene Erfahrung zeigen dies deutlich auf. Einige Marken erzielen bis zu 80 % ihres Jahresumsatzes in nur wenigen Monaten. Der saisonale Charakter unserer Branche erschwert die Entscheidung, ob zusätzliche Fixkosten, wie z. B. ein Vollzeitmitarbeiter, übernommen werden sollen oder nicht. Eine Bademodenmarke muss auch im Winter ihre Vollzeitbeschäftigten bezahlen!

Fahren wir mit unserem Beispiel für BizA und BizB fort, um zu zeigen, wie ein hoher operativer Leverage zu stärkeren Schwankungen des Betriebsergebnisses in einem saisonalen Geschäft führt. Unter der Annahme, dass die Wirtschaftlichkeit der Einheiten und die Fixkosten das ganze Jahr über gleich bleiben, können wir die verkauften Einheiten für die verbleibenden Monate anpassen und die Auswirkungen auf das Betriebsergebnis bewerten.

Für die gleiche Anzahl von verkauften Einheiten...

... das monatliche Betriebsergebnis schwankt erheblich

Bei exakt der gleichen Anzahl verkaufter Einheiten bedeutet der hohe operative Leverage von BizA, dass der monatliche Betriebsgewinn höhere Spitzen- und Tiefstwerte aufweist. Und jetzt wird es interessant... Wenn Sie die monatlichen Betriebsgewinnzahlen zusammenzählen, um einen "Jahresgewinn" für jedes Unternehmen zu berechnen, werden Sie feststellen, dass sowohl BizA als auch BizB auf die exakt gleiche Zahl von 480.000 $ kommen.

Ein Junior-Analyst, der die jährlichen Gewinn- und Verlustrechnungen dieser Unternehmen nebeneinander betrachtet, könnte fälschlicherweise annehmen, dass es sich um vergleichbare Unternehmen mit ähnlichem Risikoniveau handelt. In Wirklichkeit aber könnte BizA in ruhigeren Zeiten wie dem Februar, in dem ein Betriebsverlust von 254.000 $ prognostiziert wird, Schwierigkeiten haben, sich über Wasser zu halten. Der Betriebsgewinn spiegelt zwar nicht direkt den Cashflow eines Unternehmens wider, gibt uns aber einen guten Hinweis auf die Herausforderungen, mit denen das Unternehmen konfrontiert sein könnte. Um den theoretischen Jahresgewinn von 480.000 $ zu erreichen, muss BizA zunächst am Leben bleiben und seine festen Betriebskosten bei Fälligkeit decken. Und dazu brauchen sie genügend Bargeld. Deshalb sollte man sich diese Maxime immer vor Augen halten: Es ist die Kombination aus rentabler Betriebsführung und sorgfältigem Cashflow-Management, die ein gutes Unternehmen ausmacht.

Schlanke Betriebsausgaben, um saisonale Wellen zu überstehen

In den meisten Fällen ist es ein großer Vorteil, die Betriebskosten gering zu halten, um die Saisonabhängigkeit zu bewältigen. Auch wenn Sie einen Teil der Bruttomarge opfern, bedeutet dies, dass Sie die Flexibilität haben, den Betrieb im Laufe des Jahres hoch- und runterzufahren. In ruhigeren Zeiten haben Sie keine riesigen Fixkostenverpflichtungen, die den Cashflow belasten. Und in den geschäftigen Zeiten des Jahres können Sie die Ausgaben erhöhen, um die Nachfrage zu decken.

Wie hoch sollten also Ihre Betriebsausgaben in Prozent des Umsatzes sein? Leider gibt es darauf keine einfache Antwort. "Es hängt von einer Vielzahl von Faktoren ab, die für Ihr Unternehmen spezifisch sind. Nur Sie können diese Nuancen und Kompromisse wirklich verstehen, so dass eine bestimmte Zahl irreführend sein könnte. Um jedoch einen groben Anhaltspunkt dafür zu erhalten, wo Ihre Betriebsausgaben in Prozent des Umsatzes liegen sollten, können Sie Folgendes tun:

1. Schauen Sie sich die Best-in-Class-Benchmarks für Ihre Produktkategorie an, die Sie in unserem eBook Profits in Focus finden.

2. Arbeiten Sie rückwärts von einem Betriebsgewinnziel aus

Es gibt eine Reihe von "Hebeln", die in Ihrer GuV eine Rolle spielen. Die Verbesserung einer oder mehrerer dieser Kennzahlen sollte zu einer verbesserten Betriebsgewinnspanne führen.

1. Preis: Können Sie die Preise anheben, ohne dass dies zu einem erheblichen Rückgang der Nachfrage führt?
2. Variable Kosten pro Einheit: Können Sie Produkt-, Fracht-, Abwicklungs- oder Transaktionskosten senken?
3. Werbeausgaben: Können Sie Ihre Werbeleistung verbessern und weniger Geld für die Kundenakquise ausgeben?
4. OpEx: Können Sie die OpEx reduzieren?

In diesem Artikel geht es darum, die Betriebskosten schlank zu halten. Gehen wir also davon aus, dass dies der Hebel ist, der im Spiel ist, wobei Preis, Bruttomargen und Anzeigenleistung konstant bleiben. Die Betriebskosten sind am unflexibelsten gegenüber Änderungen, daher ist eine gewisse Vorausplanung wichtig. Sie können den Personalbestand oder die Lagerkapazitäten nicht nach Lust und Laune vergrößern oder verkleinern, wie es bei den Werbeausgaben der Fall ist, daher müssen Sie sorgfältige, langfristige Entscheidungen treffen. Eine Frage, die Sie sich stellen können, lautet: Wie viel kann ich maximal für feste Betriebskosten pro Monat ausgeben, um die gewünschte Betriebsgewinnspanne zu erzielen?

Mit dem nachstehenden Rechner können Sie ganz unten anfangen und sich ein Ziel für den Betriebsgewinn setzen, beispielsweise 15 %. Auf der Grundlage Ihrer Stückzahlen berechnet der Rechner, wie viel Sie maximal für Betriebsausgaben ausgeben können, um dieses Ergebnis zu erreichen. Spielen Sie nun mit verschiedenen Zahlen für "verkaufte Einheiten" und sehen Sie sich an, wie stark dieser Höchstwert schwankt. Wie viel geben Sie in Ihren ruhigsten Monaten zu viel für Betriebsausgaben aus? Die Ermittlung einer angemessenen OpEx-Spanne für Ihr Unternehmen ist eine Ermessensentscheidung, bei der die Umsatzspitzen und -tiefs, die Sie im Laufe des Jahres erwarten, berücksichtigt werden müssen, um Situationen zu vermeiden, in denen die Rechnungen für einen bestimmten Monat Ihren Cashflow lähmen können.

Sehen Sie sich an, wie ein schlankes OpEx an anderer Stelle Spielraum schafft

Die Betriebsausgaben sind unflexibel und lassen sich nur schwer von Monat zu Monat ändern. Die Entscheidung, Ihr Unternehmen mit schlanken Betriebskosten zu betreiben, senkt die Hürde, die Sie zum Erreichen der Rentabilität überwinden müssen, und schafft Flexibilität an anderer Stelle. Beispielsweise wird Ihr Break-even-MER gesenkt, was bedeutet, dass Sie auch mit einer "weniger effizienten" Anzeigenleistung profitabel bleiben können. Und in ruhigeren Zeiten, in denen das MER unter den Break-even-Punkt fällt, können Sie die Werbeausgaben viel schneller zurückfahren, als Sie die OpEx reduzieren könnten.