Wie Marketing-Kennzahlen Ihre Gewinn- und Verlustrechnung beeinflussen: Mehr als ROAS und MER
Entdecken Sie, wie sich Marketing-Effizienz-Kennzahlen wie ROAS und MER auf Ihre eCommerce-Gewinn- und Verlustrechnung auswirken. Erfahren Sie, wie Sie die kostendeckende MER berechnen und die Werbeausgaben für maximalen Gewinn optimieren.
Aktualisiert am 29. Oktober 2024
Finanzen
Die wichtigsten Erkenntnisse
- Sie sollten Marketing-Kennzahlen wie MER und ROAS nicht isoliert optimieren. Sie müssen berücksichtigen, wie sich diese Kennzahlen auf Ihre Gewinn- und Verlustrechnung auswirken
- Anstatt nach dem Motto "oben ist gut, unten ist schlecht" zu verfahren, sollten Sie sich eine differenziertere Frage stellen: Wird mein nächster Dollar an Werbeausgaben mir mehr Gewinn einbringen?
- Die Berechnung des Deckungsbeitrags und des Break-even-MER hilft Ihnen, diese Frage zu beantworten
Entwicklung eines differenzierten Verständnisses von Marketingeffizienz
In Verbindung mit dem Phänomen "Umsatzsteigerung um jeden Preis", das unsere Branche erfasst hat, entstand die Besessenheit, ROAS (Return on Ad Spend) und MER (Marketing Efficiency Ratio) zu maximieren. Diese vereinfachte Sichtweise "oben ist gut, unten ist schlecht" kann jedoch schädlich sein. Die besten Marken haben ein differenzierteres Verständnis von Marketingeffizienz entwickelt und erkennen klar, wie sich diese Kennzahlen auf ihr Endergebnis auswirken.
Wie wir in einem früheren Artikel dargelegt haben, ist der Deckungsbeitrag ein entscheidender Teil jeder Rentabilitätsgleichung, aber er wird auf den meisten Werbeplattformen überhaupt nicht berücksichtigt. Ihr Marketingteam hat großen Einfluss auf die letztendliche Rentabilität eines Unternehmens, daher wäre es ein Fehler, ROAS und MER isoliert zu betrachten. Sie müssen berücksichtigen, wie sich Änderungen dieser Kennzahlen auf Ihre Gewinn- und Verlustrechnung auswirken.
Zur Erinnerung: Hier sind die Formeln für MER und ROAS:
Marketing-Effizienz-Verhältnis (MER) = Umsatz / Werbeausgaben
Rendite der Werbeausgaben (ROAS) = der Plattform zugerechneter Umsatz / Werbeausgaben auf dieser Plattform
ROAS konzentriert sich auf die von der Plattform gemeldete Leistung einzelner Kampagnen, während MER eine ganzheitlichere, unternehmensweite Messung der Marketingeffizienz ist. Sie sollten diese Kennzahlen genau beobachten, um zu verstehen, wie die Marketingausgaben in Produktkäufe umgewandelt werden. Sie können auch unser Benchmarking-Tool verwenden, um Ihre Leistung im Vergleich zu Branchenkollegen zu bewerten und eine ungefähre Spanne zu ermitteln, in der Sie diese Kennzahlen erwarten würden.
BEISPIEL FÜR MER IM VERGLEICH ZU BRANCHENKOLLEGEN
Wenn Ihr primäres Ziel darin besteht, so viel Umsatz wie möglich zu generieren, dann sollten Sie sich auf die Steigerung von MER und ROAS konzentrieren, um mehr Umsatz pro Dollar an Werbeausgaben zu erzielen. Wenn Sie jedoch ein profitables Geschäft betreiben wollen, sollten Sie sich nicht allein auf die Anzeigenkennzahlen fixieren, sondern auch Ihre Produktmargen berücksichtigen.
Zur Veranschaulichung dieses Punktes lassen Sie uns einen weiteren Vergleich anstellen:
| BIZ A | BIZ B | |||
|---|---|---|---|---|
| MER | 5 | 2.5 | ||
BizA hat einen höheren MER, ist also ein besseres Unternehmen, richtig? Nicht so schnell. Lassen Sie uns nun das Margenprofil der einzelnen Unternehmen aufzeigen.
| BIZ A | BIZ B | |||
|---|---|---|---|---|
| Nettoverkaufspreis ($) | 100 | 100 | ||
| minus variable Kosten | ||||
| Produktkosten | 60 | 26 | ||
| Frachtkosten | 3 | 2 | ||
| Erfüllungsaufwand | 16 | 6 | ||
| Transaktionsgebühren | 1 | 80 | 1 | 35 |
| Bruttogewinn | 20 | 65 | ||
| Werbeausgaben zur Gewinnung von Kunden | 20 | 40 | ||
| Deckungsbeitrag pro Einheit | 0 | 25 | ||
| % | 0% | 25% |
Bei einem MER von 5,0 sind BizA effizienter in ihrem Marketing, da sie nur 20 $ in Werbung investieren, um einen Verkauf zu tätigen. BizB geben doppelt so viel aus, bei einer MER von 2,5 und $40 Werbeausgaben pro Verkauf. Berücksichtigt man jedoch die Gewinnspannen, ergibt sich ein ganz anderes Bild von der finanziellen Gesundheit der einzelnen Unternehmen als bei der MER allein. Betrachten Sie die Break-even-MER der einzelnen Unternehmen, oder einfach ausgedrückt: wie effizient sie mit ihren Werbeausgaben sein müssen, um pro Einheit kostendeckend zu arbeiten.
Break-even MER = Verkaufspreis / Bruttogewinn
| BIZ A | BIZ B | |||
|---|---|---|---|---|
| Nettoverkaufspreis | 100 | 100 | ||
| Bruttogewinn | 20 | 65 | ||
| Break-even MER | 5 | 1.54 | ||
| Tatsächlicher MER | 5 | 2.5 | ||
Betrachtet man also die tatsächliche Gewinnspanne für jedes Unternehmen, so übersteigt BizB seine Gewinnspanne und erwirtschaftet einen Deckungsbeitrag von 25 $ pro verkaufter Einheit, während BizA bei jedem Verkauf gerade noch die Gewinnspanne erreicht, wobei die Fixkosten, die sie decken müssen, noch nicht berücksichtigt sind.
Angenommen, beide Marken verkauften 10.000 Stück und hätten feste Betriebskosten von 100.000 $, dann würde BizA trotz der höheren MER einen Verlust von 100.000 $ machen. In der Zwischenzeit macht BizB einen Gewinn von 150.000 $, weil ihre weitaus höheren Bruttomargen ihnen einen großen Spielraum bei der Marketingeffizienz gelassen haben. Ihre Werbung ist weniger effizient, aber ihr Geschäft ist profitabler.
| BIZ A | BIZ B | |||
|---|---|---|---|---|
| Deckungsbeitrag pro Einheit | 0 | 25 | ||
| Verkaufte Einheiten | 10,000 | 10,000 | ||
| Deckungsbeitrag insgesamt | 0 | 250,000 | ||
| Feste Betriebskosten | 100,000 | 100,000 | ||
| Betriebsergebnis | -100,000 | 150,000 | ||
Hier ist eine differenzierte Betrachtung der Marketingeffizienz von entscheidender Bedeutung. Wenn BizA nur blind auf die Marketing-Kennzahlen schauen würde und denken würde "Woah! Unser MER ist super hoch. Stecken wir 50.000 Dollar zusätzlich in das Werbebudget!", würde es das Problem wahrscheinlich noch verschärfen und sich selbst in Richtung eines negativen Deckungsbeitrags treiben, da die Marketingeffizienz tendenziell abnimmt, wenn man die Ausgaben erhöht. Das Gegenteil könnte bei BizB der Fall sein. Wenn die Marketingeffizienz von, sagen wir, 2,50 auf 2,00 sinken würde, könnten sie in Panik entscheiden, ihr Werbebudget zu reduzieren. Aber wie wir gesehen haben, würde dies bedeuten, dass der Gewinn auf der Strecke bliebe, denn selbst bei einer MER von 2,00 überschreiten sie ihren Break-even-Punkt und erwirtschaften einen positiven Deckungsbeitrag pro Einheit.
Anstatt nach dem Motto "oben ist gut, unten ist schlecht" vorzugehen, sollten Sie sich eine anspruchsvollere Frage stellen: Wird mir der nächste Dollar an Werbeausgaben mehr Gewinn einbringen? Schauen Sie sich an, wie Ihre tatsächliche Marketingeffizienz im Vergleich zu Ihrem Break-even-MER ist, nicht irgendein willkürliches Ziel.
Berechnen Sie Ihren Break-even MER
Verwenden Sie den nachstehenden Rechner, um zu ermitteln, wie effizient Sie Ihre Marketingausgaben gestalten müssen, um einen positiven Deckungsbeitrag zu erzielen. Der Bruttogewinn ist im Wesentlichen Ihr Budget, um Kunden gewinnbringend zu akquirieren. Wenn Sie diesen Wert überschreiten, riskieren Sie, dass Ihr Unternehmen unrentable Verkäufe tätigt.
Betrachten Sie auch die Effizienz der einzelnen Kampagnen
Bis zu diesem Punkt haben wir die ganzheitlichere unternehmensweite MER-Kennzahl für unsere Break-even-Berechnungen verwendet, aber Sie können dies auch auf Kampagnen- oder Plattformebene mit ROAS bewerten.
Geben Sie den Verkaufspreis und den Bruttogewinn ein, den Sie oben berechnet haben. Daraus ergibt sich ein "Break-even-ROAS" für diese bestimmte Kampagne oder Plattform. Geben Sie dann die Ausgaben für Ihre Kampagne ein und den ROAS, den die Werbeplattform für die besagte Kampagne ausweist. Anhand dieser Berechnung können Sie den Deckungsbeitrag erkennen, den Sie mit einer bestimmten Kampagne erzielen. Wenn dieser negativ ist, sollten Sie die Ziele mit Ihrer Marketingagentur abstimmen. Sie sollten einen klaren Grund für unrentable Ausgaben haben. "Aber unser ROAS sieht toll aus" reicht nicht aus.
