Jagen Sie nicht blindlings nach dem Umsatz: Warum der Deckungsbeitrag wichtiger ist

Jagen Sie nicht blindlings den Einnahmen hinterher

In den frühen 2020er Jahren strömte eine Flut von Risikokapital in den Bereich des Direktvertriebs. Marken wie Warby Parker, Allbirds, Rent the Runway und Casper fallen einem sofort ein.

Dies löste in der gesamten Branche einen "Wachstum um jeden Preis"-Rausch aus. Ein großer Teil des Risikogeldes floss in bezahlte Werbung und Inventar, um den Umsatz so schnell wie möglich zu steigern und die enorme Größe zu erreichen, die das von Risikokapital finanzierte Modell erfordert. Die Gründer gingen die Wette ein, dass sie die kurzfristigen Verluste über die Lebensdauer eines Kunden wieder hereinholen würden. Und VCs haben sich an dieser Wette beteiligt, indem sie in der Spitze im Jahr 2021 über 5 Milliarden Dollar investierten.

VC-Investitionen in den eCommerce insgesamt ($USD B)

Viele DTC-Geschäfte sind seitdem gescheitert, und zwar nicht wegen des Vertriebskanals selbst, sondern weil sie dieses grundlegende Geschäftsprinzip aus den Augen verloren haben: Man kann nicht mehr dafür bezahlen, einen Kunden zu gewinnen, als er für das Unternehmen wert ist. In ihrem Streben nach Umsatz gaben die Marken zu viel Geld für die Akquisition aus und verloren die Rentabilität aus den Augen. Sie waren undiszipliniert. Die Zeit nach der Pandemie erwies sich für viele Marken als schwierig, und auch das Interesse von Risikokapitalgebern ließ nach: Im Jahr 2023 wurden nur noch 140 Millionen Dollar investiert - ein Rückgang von 97 % gegenüber dem Höchststand.

Wir bei Wayflyer hatten das Privileg, mit Tausenden von Verbrauchermarken zusammenzuarbeiten, während sie diese Schwankungen auf dem Markt durchlaufen haben. Die Merkmale derjenigen, die gestärkt daraus hervorgegangen sind, liegen auf der Hand. Ein gutes Geschäft ist eine Kombination aus rentabler Stückzahlwirtschaft und sorgfältigem Cashflow-Management. Die besten Betreiber sind von dieser Tatsache besessen.

Wir bleiben unserem Ziel treu, der Welt Zugang zu den besten Produkten zu verschaffen, indem wir große Marken in die Lage versetzen, ihr Wachstumspotenzial auszuschöpfen. Mit unserem Finanzierungsprodukt haben wir dies seit unserer Gründung getan. Da wir jedoch über einen einzigartigen Zugang zu umfangreichen Branchendaten verfügen, fühlen wir uns verpflichtet, noch einen Schritt weiter zu gehen und Hinweise darauf zu geben, wie eine "gesunde" Finanzleistung aussieht.

Dies ist der erste einer Reihe von Artikeln, die genau das tun, beginnend mit unserem wohl wichtigsten Ratschlag: Jagen Sie nicht blindlings den Einnahmen hinterher. Achten Sie stattdessen auf den Deckungsbeitrag.

Stattdessen auf den Deckungsbeitrag achten

Wenn Sie sich mit einer einzigen Kennzahl beschäftigen, die die Gesundheit Ihres Unternehmens widerspiegelt, dann sollte es der Deckungsbeitrag sein. Ihn zu verstehen ist für eCommerce-Betreiber unverzichtbar, denn er ist der Treibstoff, der Ihre Fähigkeit zur Gewinnerzielung antreibt. Mathematisch gesehen ist es eine einfache Gleichung:

Deckungsbeitrag = Nettoverkaufspreis - variable Kosten für die Lieferung jedes Verkaufs

Ihr Deckungsbeitrag gibt an, wie viel jeder zusätzliche Verkauf nach Abzug der damit verbundenen variablen Kosten zur Gewinnerzielung "beiträgt". Sie sollten darauf abzielen, Ihre festen Betriebskosten mindestens zu decken, und dann können alle zusätzlichen Einnahmen in den Gewinntopf fließen.

Die Komponenten des Deckungsbeitrags verstehen

Die obige Gleichung ist einfach, aber um die einzelnen Komponenten des Deckungsbeitrags richtig zu verstehen, sollten wir ein einfaches Beispiel durchgehen. Es ist wichtig, jede Nuance innerhalb der einzelnen Posten zu verstehen, denn dies sind die Hebel, an denen Sie drehen müssen, um die Rentabilität Ihres Unternehmens zu verbessern.

Beginnen wir mit den Verkäufen

Es ist wichtig, dass Sie sich darüber im Klaren sind, welche Umsatzzahlen in die Berechnung des Deckungsbeitrags einfließen. Es handelt sich um den "Nettoumsatz", der sich von der Zahl "Gesamtumsatz" unterscheidet, die Sie in Ihrem Shop-Dashboard sehen, weil er die Steuern und die vom Kunden gezahlten Versandkosten ausschließt.

Gesamtumsatz = Auftragserlöse - Rabatte - Retouren + Steuern + Versandgebühren

Nettoumsatz = Gesamtumsatz - Steuern - Versandgebühren

Betrachten wir nun die variablen Kosten

Denken Sie an die Kosten, die erforderlich sind, um Ihr Produkt vom Hersteller in die Hände eines eifrigen Kunden zu bringen:

• Produktkosten: die Kosten für die Herstellung und Verpackung jedes Produkts, auch allgemein als "Kosten der verkauften Waren" bezeichnet
• Frachtkosten: die Kosten für den Transport des Produkts vom Hersteller zu Ihrem Lager oder Fulfillment-Center
• Erfüllungskosten: die Kosten für das Kommissionieren, Verpacken und Liefern des Produkts an Ihren Kunden
• Transaktionsgebühren: alle Händler- oder Zahlungsverarbeitungsgebühren, die pro Transaktion anfallen

Wenn Sie diese Kosten vom Nettoumsatz abziehen, erhalten Sie eine Zahl für den Bruttogewinn.

Berücksichtigen Sie die Werbeausgaben, um Ihren Deckungsbeitrag zu erhalten.

Für jeden Verkauf brauchen Sie einen Kunden, und wenn Sie nicht das Glück haben, durch Mundpropaganda einen viralen Erfolg zu erzielen, ist die Kundenakquise in der Regel mit Kosten verbunden. Dieser Posten sollte nur die Ausgaben für Direct-Response-Performance-Marketing widerspiegeln, nicht aber Fixkosten wie Agenturkosten oder Markenkampagnen, die zu den Betriebsausgaben gehören. Ziehen Sie die geschätzten Werbeausgaben pro Verkauf von Ihrem Bruttogewinn ab, um die wichtige Deckungsbeitragszahl zu erhalten.

Ziel ist es, die fixen Betriebskosten zu decken und dann einen Gewinn zu erzielen.

Der Deckungsbeitrag ist der Gesamtbetrag, der vor den festen Ausgaben wie Lohnkosten, Miete und Versorgungsleistungen erwirtschaftet wird. Das Ziel sollte sein, genug zu verdienen, um diese festen Betriebskosten mindestens zu decken. Alles, was darüber hinausgeht, ist Gewinn. Schlanke Betriebsausgaben und die Vermeidung eines aufgeblähten Personalbestands sind ein enormer Vorteil beim Streben nach Rentabilität, wie wir hier ausführlicher dargelegt haben.

Wenn Sie noch nicht genug Deckungsbeitrag erwirtschaften, um Ihre fixen Betriebskosten zu decken, sind Sie dann ein schlechtes Unternehmen? Nicht unbedingt, aber das sollte Ihr Ziel sein, wenn Sie sich vergrößern. Wenn Sie beispielsweise ein Unternehmen sind, das noch in den Kinderschuhen steckt, haben Sie vielleicht einen hohen Deckungsbeitrag pro Einheit erzielt, verkaufen aber noch nicht so viel, dass Sie den Break-even-Punkt in Einheiten überschreiten. Um sich als gesundes Unternehmen zu etablieren, müssen Sie diesen Punkt erreichen. Externe Finanzierungsmöglichkeiten wie Wayflyer können Ihnen dabei helfen, diesen Punkt zu erreichen.

Betrachten Sie diese Beispiele aus der Praxis: eine Geschichte von zwei Marken

Betrachten Sie die Geschichte von zwei Marken: BizA und BizB. Beide verkaufen ein ähnliches Produkt zum gleichen Preis von 100 $, haben aber sehr unterschiedliche Deckungsbeiträge.

BizA verkauft mehr Einheiten als BizB und hat daher einen höheren Umsatz.

Sie hat sogar eine etwas bessere MER (Marketing Efficiency Ratio), d. h. sie generiert mehr Umsatz pro Dollar an Werbeausgaben.

Marketing-Effizienz-Verhältnis (MER) = Umsatz / Werbeausgaben

Würde man nur die verkauften Einheiten, den Umsatz und die Marketingeffizienz betrachten, könnte man annehmen, dass BizA das bessere Geschäft ist. Aber schauen wir uns den Deckungsbeitrag an, den jedes Unternehmen erwirtschaftet, um zu sehen, ob sich das Bild ändert.

BizA bezieht sein Produkt von einem Premium-Lieferanten, so dass seine Produktkosten höher sind als die von BizB, obwohl es zum gleichen Preis verkauft. BizA ist schlecht in der Vorhersage von Lagerbeständen, so dass sie häufig gezwungen sind, wegen der kurzen Lieferzeiten auf Luftfracht zurückzugreifen, während BizBs kluges Bestandsmanagement bedeutet, dass sie von günstigerer Seefracht profitieren können. BizA sind ineffizient in ihren Fulfillment-Prozessen und verpacken ihre Produkte häufig in überdimensionierten Verpackungen, während BizB sich für einen 3PL-Anbieter entschieden hat, dessen Abläufe wie ein Uhrwerk laufen.

Infolgedessen hat BizA einen viel niedrigeren Deckungsbeitrag pro Einheit von $12, verglichen mit BizB mit $35.

Schauen wir uns nun an, inwieweit jedes Unternehmen seine fixen Betriebskosten deckt. Unter der Annahme, dass jedes Unternehmen genau die gleichen fixen Betriebskosten von 100.000 $ hat, muss BizA viel mehr Einheiten verkaufen als BizB, um die Gewinnschwelle zu erreichen.

Break-even-Punkt = fixe Betriebskosten / Deckungsbeitrag pro Einheit

Sie verfehlen dieses Ziel und machen einen Verlust von 40.000 $. Im Vergleich dazu muss BizB viel weniger verkaufen, um die Gewinnschwelle zu erreichen, und hat dieses Ziel übertroffen, um einen Gewinn von 40.000 $ zu erzielen. Zieht man den Deckungsbeitrag in diesen Vergleich mit ein, so ergibt sich ein ganz anderes Bild. Der Unterschied zwischen der finanziellen Gesundheit von BizA und BizB ist krass.

Die besten DTC-Unternehmen wissen, wie wichtig die Deckungsbeitragskennzahl ist. True Classic, das goldene Kind der eCommerce-Bekleidung und ein Wayflyer-Kunde, hat diese Kennzahl auf seinem Weg zu einem Jahresumsatz von über 200 Millionen Dollar stets im Auge behalten.

Berechnen Sie Ihren eigenen Deckungsbeitrag

In diesem Stadium sollte klar sein, dass es so wichtig ist, den Deckungsbeitrag pro Verkauf im Auge zu behalten. Sie können bessere Preisentscheidungen treffen, unnötige Kosten einsparen und wissen, wo Ihr Break-even-Punkt liegt.

Berechnen Sie unten Ihren eigenen Deckungsbeitrag und den Break-even-Punkt:

Achtung: Es ist wichtig zu beachten, dass in diesem Artikel aus Gründen der Klarheit einige Vereinfachungen vorgenommen wurden. Erstens wird nur der erste Kauf betrachtet und der Lebenszeitwert nicht berücksichtigt. In einigen Fällen werden Unternehmen mit niedrigeren anfänglichen Gewinnspannen über die gesamte Lebensdauer des Kunden durch Wiederholungskäufe sehr profitabel (z. B. ein Kaffee-Abonnement-Unternehmen). Zweitens wird davon ausgegangen, dass das Unternehmen ein einziges Produkt verkauft, während die meisten Unternehmen mehrere Produkte mit jeweils leicht unterschiedlichen Deckungsbeitragsprofilen verkaufen. In der Praxis müssen diese Nuancen berücksichtigt werden.