Diskontierung: Wie sie sich auf Ihre Gewinn- und Verlustrechnung auswirkt

Kennen Sie Ihren Deckungsbeitrag

Die Kenntnis des Deckungsbeitrags ist für eCommerce-Betreiber unverzichtbar. Er spiegelt Ihre Fähigkeit wider, einen Gewinn zu erzielen, indem er zeigt, wie viel jeder zusätzliche Verkauf nach Abzug der variablen Kosten dazu beiträgt, Ihre festen Betriebskosten zu decken und dann einen Gewinn zu erwirtschaften.

In einem früheren Artikel haben wir die Bedeutung des Deckungsbeitrags unter die Lupe genommen. Hier ist eine kurze Zusammenfassung der Formel:

Deckungsbeitrag = Nettoverkaufspreis - variable Kosten für die Lieferung jedes Verkaufs

In diesem Artikel befassen wir uns mit den Auswirkungen der Rabattierung auf Ihren Deckungsbeitrag.

Mit klarem Verstand an die Diskontierung herangehen

Wenn die wichtigen Zeiträume des eCommerce-Kalenders näher rücken, vor allem die BFCM, wird die Verlockung von Preisnachlässen fast unwiderstehlich. Die Logik ist klar: Man senkt die Preise, um die Massen anzulocken, und hofft, dass der Anstieg des Auftragsvolumens und der Lebenszeitwert dieser neuen Kunden die geringeren Gewinnspannen ausgleichen. Sie wissen, dass der Markt in heller Aufregung ist, dass die Verbraucher auf ein Schnäppchen lauern und dass die Wettbewerber sich auf einen Preiskampf vorbereiten. Das wollen Sie sich auf keinen Fall entgehen lassen.

Es ist eine aufregende Zeit, aber auch eine gefährliche Zeit, in der Marken am ehesten dazu neigen, die Vorsicht in den Wind zu schlagen und die Grundlagen der Einzelhandelsökonomie zu vergessen. Stattdessen sollten Sie mit Vorsicht vorgehen und Rabatte mit klarem Verstand einsetzen. Gewähren Sie nicht wahllos Rabatte, nur um mehr Umsatz zu machen. Gehen Sie ganz bewusst vor. Sind Sie bereit, Abstriche bei der Rentabilität in Kauf zu nehmen, um den Bekanntheitsgrad Ihrer Marke zu steigern und neue Kunden zu gewinnen? Oder sollten Sie sich für einen konservativeren Ansatz entscheiden, der Ihre Gewinnspannen schützt?

Verstehen Sie, wie sich die Rabattierung auf Ihren Deckungsbeitrag auswirkt

Rabattierung ist ein ständiger Balanceakt. Jeder Preisnachlass kann mehr Kunden anlocken und das Verkaufsvolumen steigern, aber auch Ihren Deckungsbeitrag schmälern. Es liegt in der Natur der Sache, dass Preisnachlässe den Verkaufspreis pro Einheit senken, aber Ihre Marketingeffizienz (MER) verbessern sollten, indem Sie mehr Kunden konvertieren, als Sie es ohne dieses Angebot getan hätten. Sie verlangen weniger, aber Sie geben pro Verkauf auch weniger für Werbung aus. Wie dieser Kompromiss zustande kommt, ist von großer Bedeutung.

Um zu beurteilen, wie sich Rabatte auf Ihren Deckungsbeitrag auswirken können, gehen wir zunächst von einem Basisszenario ohne Rabatte aus. Nehmen wir an, dass Ihr Budget für Performance Marketing auf 150.000 USD festgelegt ist, um der Argumentation willen.

Bei einem Verkaufspreis von 100 $ beträgt der Deckungsbeitrag nach Berücksichtigung aller variablen Kosten 37 $ pro Einheit. Der Verkauf jeder Einheit kostet 30 $ an Werbeausgaben. Mit einem Budget von 150.000 $ sollten Sie also 5.000 Einheiten verkaufen und einen Gesamtdeckungsbeitrag von 185.000 $ für das Unternehmen erzielen.

Stellen wir uns nun ein Szenario vor, in dem Sie Ihr Produkt mit einem Preisnachlass von 20 % anbieten, um mehr Produkte zu verkaufen:

Bei einem Rabatt von 20 % verringert sich der Nettogewinn um 20 $. Weiter unten in der Gewinn- und Verlustrechnung (GuV) werden bezahlte Anzeigen mit einem Rabatt jedoch effizienter und kosten nun 6 $ weniger pro Einheit. In diesem Fall hat die verbesserte Marketingeffizienz die Senkung des Verkaufspreises nicht vollständig kompensiert, so dass der Gesamtdeckungsbeitrag um 14 $ sinkt. Mit dem gleichen Anzeigenbudget von 150.000 $ verkaufen Sie erwartungsgemäß mehr Einheiten: zusätzliche 1.250. Der erzielte Gesamtdeckungsbeitrag ist jedoch auf 143.750 $ gesunken.

Die Sache ist also erledigt, oder? Weg mit dem Rabatt? Nun, nicht so schnell. Sie müssen einen Schritt weiter gehen und den Lebenszeitwert der neuen Kunden berücksichtigen, die Sie gerade gewonnen haben.

Berücksichtigung der Neukundengewinnung und des Lebenszeitwerts

Es ist wahrscheinlich unrealistisch anzunehmen, dass alle diese Einheiten von neuen Kunden gekauft wurden, aber nehmen wir einmal an, dass 70 % noch nie ein Produkt von Ihnen gekauft haben. Wenn Sie das obige Beispiel fortsetzen, bedeutet das, dass Sie mit dem Rabatt 875 zusätzliche Neukunden gewonnen haben, als Sie es ohne den Rabatt getan hätten. Wiederum ist es ein Spiel mit Kompromissen. Sie haben durch den Rabatt 41.250 $ an Deckungsbeitrag verloren, aber könnten Sie dies durch mehr Verkäufe an die neuen Kunden, die Sie gewonnen haben, wieder wettmachen? Diese Wiederholungskäufe hätten wahrscheinlich auch einen höheren Deckungsbeitrag, da Sie ihnen einen E-Mail-Stupser zum Nulltarif schicken, anstatt sie über eine Anzeige zu akquirieren.

Strategische Preisnachlässe zum Abbau von Lagerbeständen mit geringer Umschlagshäufigkeit

Langsam umschlagende Bestände können die Gewinnspanne schmälern, da die Lagerkosten in Ihrem Fulfillment-Center steigen. Sie können Rabatte strategisch einsetzen, um diese Bestände abzubauen. Anstatt zuzulassen, dass steigende Fulfillment-Kosten Ihre Bruttomargen verderben, sollten Sie kurzfristige Einbußen in Kauf nehmen und Produkte mit geringer Umschlagshäufigkeit als Köder verwenden, um neue Kunden zu gewinnen, die in Zukunft Artikel mit höheren Margen kaufen könnten.

Entscheiden Sie, ob Discounting das Richtige für Sie ist

Ist es also einen Preisnachlass wert? Wieder einmal ist es ein Balanceakt. Die Antwort liegt in der Berechnung der Auswirkungen auf Ihren Deckungsbeitrag und in der Frage, ob dies durch den Lebenszeitwert der neuen Kunden, die Sie gewinnen, gerechtfertigt werden kann. Sie sollten in der Lage sein, die Zahlen im Voraus durchzugehen und selbstbewusst zu den von Ihnen vorgenommenen Preissenkungen zu stehen. Sie müssen sich auch Gedanken über die Auswirkungen auf Ihre Marke im Allgemeinen machen. Wenn Sie ständig Preisnachlässe gewähren, wird dies zum Synonym für Ihre Marke, und die Kunden werden nicht mehr bereit sein, den vollen Preis zu zahlen.

Kurzum: Seien Sie strategisch, nicht reaktionär.

Berechnen Sie die Auswirkungen der Diskontierung auf Ihr Unternehmen

Nutzen Sie unseren Rechner unten, um die Auswirkungen verschiedener Diskontierungsszenarien auf Ihren Deckungsbeitrag zu ermitteln. Füllen Sie zunächst den Basisfall aus, um Ihren ursprünglichen Deckungsbeitrag zu ermitteln, und füllen Sie dann die übrigen Eingaben aus, um die Auswirkungen eines Rabatts zu berechnen.